Xây dựng chiến lược marketing cho chuỗi cửa hàng tiện lợi

Posted by

Xây dựng chiến lược marketing cho chuỗi cửa hàng tiện lợi – Mô hình cửa hàng Store – in – Store (SIS) đặt tại các trạm xăng (phần 1)
Dạo này đi trên đường ghé qua các trạm xăng hay ngó nghiêng xem đã có Công ty xăng dầu nào xây dựng chuỗi cửa hàng tiện lợi (CVS) kiểu Store-in-Store tại các trạm xăng hay chưa. Phát hiện ra là chưa có. Do vậy về biên tạm 1 bài về chiến lược marketing cho 1 chuỗi CVS theo mô hình SIS tham khảo của 1 hệ thống tương tự của quốc tế (xin được giấu tên) để sau này có gì học theo.
#Convenience_Store #Marketing_Strategy #Retail_Marketing #Store_in_Store
Chiến lược marketing bán lẻ trên thị trường cửa hàng tiện lợi
Trong phạm vi bài viết này, người viết muốn giới thiệu một ví dụ điển hình mô tả quy trình thiết lập chiến lược marketing cho chuỗi cửa hàng tiện lợi đặt cùng với các trạm xăng ở một số quốc gia. Việc triển khai kế hoạch này đã mang tới những cải thiện đáng kể về lợi nhuận, thị phần và tỷ trọng của việc mua sắm trong các cửa hàng đã áp dụng chiến lược marketing bán lẻ được xây dựng.
Chuỗi cửa hàng này có doanh thu khoảng hơn $100 triệu đô từ các sản phẩm không phải là xăng và đóng vai trò quan trọng trong thị trường đang hoạt động.
Tầm quan trọng của các cửa hàng tiện lợi đã tăng dần trong những năm gần đây, với việc giá năng lượng ngày một tăng cũng như lợi nhuận từ việc kinh doanh dầu nhớt bị suy giảm, các công ty năng lượng nhận ra rằng các cửa hàng tiện lợi có tiềm năng mang tới mức lợi nhuận lớn hơn bằng cách thu hút khách quay lại đổ xăng ở các điểm bán của họ. Do vậy, tình hình hiện tại đã dẫn công ty tới việc đặt vấn đề xây dựng một chiến lược marketing mới cho toàn hệ thống.
Phân khúc cửa hàng tiện lợi ngày một trở nên rất cạnh tranh khi đã là thị trường trưởng thành (được phát triển hết mức) với cuộc chiến tranh giành thị phần cũng như tỷ trọng chi tiêu (share of wallet) của từng người tiêu dùng. Khi thị trường tiếp cận tới mức bão hòa, mỗi công ty cần phải tạo sự khác biệt để giành chiến thắng trong trái tim và ví của từng người tiêu dùng. Trong quá trình tiếp xúc và tìm hiểu, chúng tôi nhận thấy rằng chuỗi cửa hàng này có giá trị thương hiệu yếu và mơ hồ và nó không cung cấp cho khách hàng được những giá trị thực sự khác biệt.
Ví dụ điển hình này sẽ cho chúng ta thấy việc “chẩn đoán sâu” về chuỗi bán lẻ, sự cạnh tranh, khách hàng và xu thế phát triển của chúng sẽ giúp người viết thu thập được “sự thật ngầm hiểu”, từ đó hỗ trợ việc lựa chọn một chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu của chuỗi. Các “sự thật ngầm hiểu” bao gồm:
Yếu tố tạo ra khái niệm Marketing (Concept driver) của chuỗi cửa hàng tiện lợi được tạo ra từ 2 nguồn chính là (1) xác định rõ ràng phân khúc khách hàng như cánh tài xế xe tải và (2) Xu thế tiêu dùng chính, ví dụ như nhận thức ngày một gia tăng của nhu cầu chăm sóc sức khoẻ cá nhân, thiếu thời gian nghỉ ngơi, buộc phải tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ trong quá trình đi lại…
Các kết quả tìm hiểu được cho thấy nếu concept driver được xây dựng dựa trên một phân khúc khách hàng nào đó sẽ làm mất đi những khách hàng thuộc phân khúc khác. Còn nếu concept driver được xây dựng dựa trên chỉ một xu thế tiêu dùng sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn và cho thấy là chuỗi cửa hàng này bắt kịp được nhu cầu của người tiêu dùng.
Sự khác biệt về đặc điểm tiêu dùng giữa các địa bàn khác nhau: trong trường hợp có vấn đề, sự khác biệt về địa bàn có ảnh hưởng lớn đến đặc điểm tiêu dùng của thị trường. Người viết nhận thấy sự khác nhau đáng kể trong lý do tại sao khách hàng lại bước vào một cửa hàng ở các địa bàn khác nhau: có nơi hơn một nửa số người vào các cửa hàng tiện lợi chỉ để trả tiền xăng chứ không mua hàng, trong khi ở địa bàn khác thì phần lớn khách hàng lại đến để mua đồ uống, thuốc lá hoặc kẹo bánh và chỉ 1/4 trong tổng số khách vào để trả tiền xăng.
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nguyên nhân chính của việc xây dựng một chiến lược marketing là tối đa hóa hiệu quả kinh doanh của chuỗi cửa hàng tiện lợi. Các mục tiêu chính bao gồm: tăng thị phần (số lượng khách hàng vào cửa hàng), tăng tỷ trọng của mua sắm (số tiền mỗi khách hàng chi tiêu trong cửa hàng) và thay đổi cơ cấu sản phẩm (bán các sản phẩm có lợi nhuận hơn). Yếu tố then chốt là làm sao để chiến lược marketing có thể thích ứng với các xu hướng thị trường nổi bật và những tác động dự kiến của chúng với sự phát triển của chuỗi cửa hàng tiện lợi.
Bước đầu tiên khi xây dựng 1 chiến lược marketing là triển khai quá trình chẩn đoán, bao gồm việc phân tích và giám sát nội bộ hiệu quả hoạt động và năng lực của chuỗi, môi trường kinh doanh, các khách hàng tiềm năng và hiện hữu, xu thế phát triển toàn cầu của lĩnh vực cửa hàng tiện lợi (Phân tích điểm chuẩn – benchmark analysis)
Các kết quả từ việc chẩn đoán sẽ giúp chúng ta xác định được các cách tiếp cận khác nhau trong việc tạo ra các concept về marketing khác nhau cho chuỗi, và sau đó lựa chọn được cách tiếp cận phù hợp nhất để xây dựng 1 kế hoạch marketing, chia nhỏ concept thành các hoạt động marketing được xác định (như là việc xây dựng 1 thương hiệu phù hợp) tương xứng với năng lực và các mục tiêu của chuỗi, bao gồm cả kế hoạch thực hiện lẫn cơ chế kiểm soát chi tiết.
(1) CHẨN ĐOÁN
Giai đoạn 1: Phân tích nội bộ tổ chức
Giai đoạn này liên quan tới việc phân tích tài chính của chuỗi. Cần có sự phân biệt giữa hiệu quả hoạt động của chuỗi tại các thị trường khác nhau (địa bàn) và các vị trí (đường cao tốc, đường đô thị và đường nông thôn), giữa các trạm xăng và các cửa hàng tiện lợi và giữa các cửa hàng do công ty trực tiếp quản lý và do các đại lý quản lý. Phân tích tài chính tập trung vào việc xác định tổng doanh thu và lợi nhuận, cũng như sự khác biệt giữa các loại sản phẩm khác nhau, để xác định những sản phẩm mang lại mức lợi nhuận cao nhất.
Việc phân tích chỉ ra rằng các cửa hàng tiện lợi có khả năng tăng trưởng cao, so với hoạt động ì ạch của các trạm xăng. Tuy nhiên, doanh thu của việc bán xăng cũng gắn liền và trực tiếp ảnh hưởng tới doanh số bán các sản phẩm khác. Khi phân tích các chủng loại sản phẩm, chúng ta sẽ thấy rằng thuốc lá đem lại doanh số hàng đầu và là lý do chính để khách ghé vào các cửa hàng, mặc dù, không có lợi nhuận cao. Các sản phẩm sinh lợi nhất là cà phê và bánh ngọt tươi. Các trạm xăng được quản lý bởi công ty có hiệu suất hoạt động tốt hơn là các cửa hàng do các đại lý nhượng quyền điều hành.
Giai đoạn 2: Phân tích môi trường kinh doanh
Yếu tố Môi trường kinh doanh được phân tích bằng cách kiểm tra chi tiết của tất cả các doanh nghiệp chủ chốt trong ngành (bao gồm cả chính bản thân chuỗi) về quy mô và sự lan rộng, thị phần, USP, việc truyền thông các thông điệp marketing, các mô hình chuỗi khác nhau cùng với các Điểm mạnh và điểm yếu chính. Ngoài ra, chúng tôi đã kiểm tra sự tác động bên ngoài trên thị trường, tiềm năng tăng trưởng và các mô hình biến thể hiện có của ngành. Các phân tích cho thấy xu hướng toàn cầu về thực phẩm và đồ uống “trong quá trình đi lại” dự kiến sẽ vẫn là động lực tăng trưởng, trong khi đó các mối đe dọa có thể xuất hiện từ các định dạng mới ra thị trường (đại siêu thị, cửa hàng tự phục vụ).
Giai đoạn 3: Phân tích khách hàng
Trong giai đoạn này, chúng tôi đã phân tích thói quen tiêu dùng của đối tượng mục tiêu để hiểu đề xuất giá trị đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chúng tôi cũng đánh giá các xu hướng xã hội chủ chốt của nhóm đối tượng mục tiêu này, để xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Cụ thể hơn, chúng tôi tiến hành một loạt các cuộc điều tra để xem xét chặt chẽ các thói quen đi lại và đổ xăng của người tiêu dùng và ghi lại tần suất cũng như lý do thăm viếng các cửa hàng tiện lợi của khách hàng. Phân tích này cho chúng ta thấy cách xây dựng thương hiệu như thế nào để có thể tạo sự liên quan và tạo ra hiệu quả đối với đối tượng công chúng mục tiêu và xác định được những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng muốn xem trong các cửa hàng. Một xu hướng có ảnh hưởng rất lớn đến tiêu dùng là tầm quan trọng ngày càng tăng của sức khoẻ thể chất và tinh thần trên toàn thế giới và tập trung vào việc phòng ngừa sớm bệnh tật.
Các phân tích cũng chỉ ra rằng các cửa hàng trên đường cao tốc cũng là điểm đến ưa thích của khách hàng cho dù không phải là nơi tiếp liệu.
Giai đoạn 4: Phân tích các xu hướng toàn cầu (phân tích điểm chuẩn)
Trong giai đoạn này, chúng tôi đã phân tích doanh thu, lợi nhuận, các sản phẩm được cung cấp và các xu hướng dịch vụ trong toàn ngành. Chúng tôi đã điều tra các yếu tố tạo ra sự khác biệt chính của thương hiệu cũng như các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn một khái niệm marketing khác biệt (concept drivers), cộng với USP. Chúng tôi cũng đã xem xét các nghiên cứu điển hình về các cửa hàng tiện ích của trạm xăng, đưa ra một đề xuất giá trị duy nhất dựa trên các trình điều khiển khái niệm khác nhau.
Phân tích cho thấy rằng doanh số của các cửa hàng tiện lợi trên toàn cầu đã trở thành một phần quan trọng hơn trong doanh thu của các công ty bán xăng so với thu nhập thực tế từ việc bán xăng. Một phát hiện quan trọng nữa là các thị trường được khảo sát đều đã trưởng thành, đòi hỏi phải tạo dựng được sự khác biệt về hoạt động marketing mở rộng thị phần trước khi đạt tới sự bão hòa.
Chúng tôi cũng chắc chắn rằng việc lựa chọn khái niệm marketing khác biệt cần phải dựa trên các xu hướng tiêu dùng nổi bật.

17 comments

  1. Mình nghĩ áp dụng cây xăng trên các trục đường quốc lộ chứ nội Thành , ai cũng vội vàng và ko có khoảng trống để xe

  2. Thôi anh ạ, cái dân mình ít thể hiện văn minh ở nơi công plus. Đổ xăng xong nhanh chóng mà đậy lắp bình lại ko ăn đòn với ô đằng sau. Nên việc hình thành ở cây xăng ⛽ em e rằng đời Minh Nguyen thứ 13

    1. Chú cứ bi quan 🙂 Sau 2 năm nữa tụi Thái hay Sing nó vào thì tha hồ.

  3. Mình chỉ ước VN có cây xăng vơis convenient store và toilet sạch như các nước khác – Thái Lan thì mô hình này la ở mọi chỗ

    1. Thực ra nếu các BQL các đoạn đường BOT muốn làm thì cũng có thể làm được mà chị

  4. Bề nổi là Thái vs Sing, nhưng hóa ra toàn cách làm Tàu anh ạ. A xem có cách ji cho em định cư Canada hoặc cùng quê với chị Nguyệt Hường cũng được.

  5. Đúng rồi, vẫn là Tàu đội lốt thôi mà. Muốn định cư nước ngoài chú cứ dắt lưng tầm 1 triệu Mỹ kim đi thì tha hồ chọn quốc gia định cư nhé 🙂

  6. Hình như ở TP. HCM Petrolimex họ bắt đầu thí điểm từ 2015 hay sao đấy Huy Minh nhưng e rằng mô hình này trong Tp của VN ko hợp (vì có nhiều điểm cung cấp convenience hơn nhìu, bán rau, quả, tạp hoá ngay đầu ngõ:)). Cái này có lẽ hợp với đường cao tốc đi đến các khu CN hơn. Nhật cũng có mô hình này lâu rồi (CVS ở trạm dừng chân trên đg cao tốc và bán xăng, hình như là Mini stop).

    1. Dạ dì. Sau này cháu có tiền cháu cũng sẽ làm thử 1 vài cái như thế ạ 🙂

  7. Vừa đọc vừa nghĩ ko biết ở các trạm xăng thì để kimchi Cô Hường và Thịt Nguội Damee ở đâu để móc ví bà con ^^

Comments are closed.